Spodbudno je, da v okolju sočasno nastajajo pobude, ki v svoje bistvo postavljajo dvig slovenske prepoznavnosti.. Akademska trženjska stroka je na primer močneje izpostavila pomen porekla blaga v evropskem letu 2004: »Trženjski raziskovalci iz razloga izenačevanja konkurenčnih sposobnosti podjetij na medkulturalnih trgih ob bok klasičnemu 4P trženjskemu spletu iščejo možnosti v peti sestavini trženjskega spleta – državi izvora izdelkov/storitev, njeni nacionalni identiteti in predvsem – njeni mednarodni prepoznavnosti.« (Makovec Brenčič, Maja. Država kot blagovna znamka. Delo, 13. mar. 2004). Vrednote ustvarjalnosti in inovativnosti pooseblja tudi blagovna znamka Ustvarjeno v Sloveniji. Created in Slovenia, Europe, ki je poslovno javnost prvič nagovorila decembra 2003.
Razvojni izziv tovrstnih pobud je njihovo povezovanje. Kajti dokler pobude delujejo in se razvijajo samostojno in nepovezano, so šibkejše in napredujejo počasi. S prizadevanji za razvoj in uveljavitev blagovne znamke Slovenija je tako povezan velik organizacijski izziv: kako uskladi zamisli in združiti moči? Kako zagotoviti uspešno in dinamično uresničitev skupnega cilja: močne in prepoznavne blagovne znamke Slovenija?!
Ob določanju najboljšega pristopa k oblikovanju in razvoju blagovne znamke Slovenija nam je lahko v veliko oporo izkustven, celovit pristop: »V novem svetu upravljanja blagovnih znamk, za katerega je značilno usklajevanje dejavnosti, je tim za blagovno znamko pomembnejši od vodje. Sestavljajo ga strokovnjaki z raznoliko funkcionalno podlago, ki prihajajo z različnih področij v organizaciji ali zunaj nje. Blagovna znamka ima več možnosti za uspeh, če zagotovimo ujemanje vrednot članov tima z vrednotami znamke ter čim hitreje odkrijemo in odpravimo razlike v zaznavanju blagovne znamke.« (Leslie de Chernatony: Blagovna znamka – od vizije do vrednotenja. GV Založba 2002, str. 8).
Vsak projekt, če gre za tako močno idejo, pa še posebej, mora imeti svoje žarišče ali center, iz katerega se napaja celota in skrbi za usklajeno delovanje vseh delov. Izziv dviga slovenske prepoznavnosti in rast mednarodne veljave njene inovativnosti, intelektualnega in socialnega kapitala zahteva timski, interdisciplinaren in ciljno usmerjen pristop. Oblikovanje blagovne znamke Slovenija naj temelji na sposobnosti celovitega (integrativnega) pristopa, ki bo vlival potrebno zaupanje in sposobnost uresničevanja potenciala trajnostne rasti.
Blagovna znamka Slovenija je timska igra. Če se znamo povezati v njej, je tržna zmaga dobljena. Katero jedro v tem trenutku prisotnih pobud za gradnjo podobe Slovenije je dovolj močno, predvsem pa dovolj zrelo, da bo povezalo, združilo in usmerilo neodvisne pobude, ki vznikajo?
Ponovimo: tim je za blagovno znamko pomembnejši od vodje.
Edita Kuhelj Krajnović in Polona Pibernik
Objavljeno v reviji Glas gospodarstva, marec 2006